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網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

2019-08-15 19:19:59 點擊: 來自:俏麗多姿
網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

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來源:百略網(ID:wwwbailve)

2019年,跨境電子商務似乎越來越呈現出“兩極格局”的局面。

5月10日,鄭州的一次跨境電商高峰會談中,網易考拉CEO張蕾向聽眾不無自豪地宣告:網易考拉和天貓國際加在一起,已經打下了跨境電商市場的半壁江山。

包括網易考拉自己的員工也沒想到,美妙的“兩超多強”格局倒塌得如此之快。距離張蕾的豪言壯語僅過了三個月,有消息傳出,考拉有意以20億元的價格“委身”阿里巴巴。

最新消息是,談判結果已基本確定,收購完成后,天貓國際與網易考拉將進行融合。

如果按艾媒咨詢統計的2018年跨境電商平臺市場份額分布數據計算,網易考拉的市場份額占比,甚至超出天貓國際3.1%。這次收購,竟是“老二吃掉老大”。

網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

消息一出,網絡上不乏支持聲音。細分行業老大聯合老二,本是利于長遠發展的大計。例如18年陌陌收購探探,就坐穩了陌生人社交領域老大的位置。

但截然相反的是,一些網易員工對此憤憤不平。

在脈脈上搜索網易考拉,排名第一的職言就是某網易員工的吐槽:

面對網易這個公司,心中無比失望……考拉成立四年,連續九個季度跨境電商國內份額第一,真的是一手好牌,然后被賣?真是想不通。美團虧損九年,拼多多虧損四年,京東在盈利前也連續虧了無數年,老板都沒有放棄,而考拉,才四年,被放棄了……

在職言結尾,這名員工無奈地祝福考拉同事:愿你們前途似錦,一帆風順。

1

“考拉”命運多舛

網易頭疼的問題是,這只考拉很能吃資源,但不怎么會賺錢。

2015年1月,網易考拉公測。通過直營模式,網易考拉迅速拿下了奶粉、紙尿褲、化妝品等代購市場爆品,奠定了自己雄踞跨境平臺的產品基礎。

然而問題很快也暴露出來:同樣作為網易電商雙劍,網易考拉盡管在營收規模上領先不少,但網易嚴選主打自營品牌,有更高的利潤率做后盾。網易考拉空有一身市場占有率的虎皮,在毛利率上卻拖了網易嚴選的后腿。

從網易近年財報來看,電商蛋糕遲遲做不大,同比增長率從175.2%一路跌落至20.2%,越做增長越慢。最低時候,網易電商業務毛利率只有慘淡的4.5%,被分析認為是“幾乎是賣一單虧一單”。

面對質疑,網易嚴選CEO柳曉急得站出來解釋:我們網易嚴選每一單都有利潤,毛利率遠高于4.5%!

網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

網易電商一共兩家分店,網易嚴選說自己沒有拖后腿,某只考拉只好羞愧地低下了頭。

在用戶上,網易考拉將重點放在高凈值女性用戶身上,把壓低了毛利率的高質量母嬰用品打成了金字招牌。這樣做的結果,是達標用戶迅速被篩選并沉淀,但難取得拼多多式的高增長效果。

網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

另外,媒體型電商出身的網易考拉,在出道之初自帶流量。而現如今出道的光環已經消散,網易內部流量幾近枯竭,獲取新用戶變得難上加難。

網易考拉的庫存周轉效率也成問題:2018年,網易電商的庫存周轉大概為104天,同年京東庫存周轉天數約30天左右,網易電商棋輸一著。

為了優化庫存,網易電商在18年四季度下狠心大搞促銷活動,成功清理了不少存貨。與此對應的是,該季度利潤率也創下歷史新低。

此外,困難重重的網易考拉也遭遇過公關危機。

2019年5月30日,一篇名為《取證285天,我把網易考拉給告了》的文章在全網傳播,作者表示在網易考拉買到假貨卸妝油后,自己“奔波285天各方取證,做上萬元檢測鑒定”,還“聽了一下午化學課”。

在推文評論區,群起攻之的用戶越聚越多,網易考拉的產品質量被斥為“越來越不行”。

網易考拉“賣身”:你終于活成丁磊養不起的樣子

這已不是考拉第一次深陷假貨羅生門。早在2017年底,網易考拉就曾被中消協通報銷售假貨化妝品。為表誠意,網易考拉甚至考慮推出全球溯源直播節目,用“網紅走訪原產地”的模式自證清白。

2

丁磊忍痛割愛

對于這只出海淘金的“考拉”,網易掌門人丁磊曾經寄予厚望。在2016年世界互聯網大會上,丁磊立下豪邁的FLAG:希望未來三到五年,網易考拉海購可以達到500億到1000億規模,在電商戰場再造一個網易。

2016年底,網易公司市值達到2038億元人民幣,其全年營收為381.79億元人民幣,其中游戲收入占比高達73.28%。網易成了名副其實的“獨腿巨人”:游戲部門負責賺錢,其它部門負責花錢。

而這只考拉,就是個“吃錢”的主。

網易考拉進入跨境電商市場的時間較晚,在布局之初,網易考拉采用了京東式的“倉儲+物流“自營戰略,產品質量固然有保證,成本也隨之水漲船高。

等到天貓國際進入跨境電商市場分蛋糕后,為爭奪蛋糕,網易考拉采用了國內跨境電商最激進的線下推廣戰術,2018年4月便布局了首家線下門店。網易考拉CEO張蕾甚至表示,2019年,考拉要一口氣連開15家線下門店。

相比之下,天貓國際則直到2019年4月才布局線下店,比網易考拉晚了一年。

燒錢戰在海購兩強之間迅速展開,天貓國際背靠大樹好乘涼,在對拼中占領先機,網易考拉則時有敗退。

2017年互聯網大會上,丁磊曾對網易考拉提出商品多樣化的期望,然而受制于高度固定的母嬰商品用戶群,網易考拉品類拓展的步子遲遲邁不開。在2019網易考拉簽約品牌中,除少數美妝品牌,母嬰產品仍然占據大半江山。

反而是天貓國際在首屆進博會上放出消息,預計將在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋,商品品類從4000種擴充到8000種以上。

天貓國際打出王炸,網易考拉要不起。

收入增速下滑之下,網易考拉急需尋找解決之道。經歷了長期收入“單支柱”,網易游戲要奶的孩子已經夠多了,這只大考拉,網易也奶不動了。在二季度財報電話會上,網易CFO楊昭烜開誠布公地談到:我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。

網易態度的轉變,很大程度源自丁磊本人的轉變。眼看著拿著游戲賺來的錢喂給電商,回報遠沒有游戲賺得多。如此看來,既然游戲做得風生水起,何必苦心積慮去做雞肋電商?

在這樣的思路下,今年3月,網易考拉開始積極聯絡與亞馬遜海外購的合并事宜,但因網易考拉資金鏈問題未能談妥。如今,這只愛吃錢的考拉終于脫身網易,和老對手天貓站到了一起。

跨境電商的超級巨頭宣告誕生,破裂的只有丁磊“再造網易”的美夢。

3

天貓獨霸海購

阿里收購網易考拉,是一著戰略防御棋。

此次與阿里競爭網易考拉的,還有一位拼多多。這兩大電商的糾葛由來已久,從所占市場來看,拼多多專注“五環外”戰略,看重下沉市場及品牌升級;阿里則幾乎囊括了電商的幾乎全部細分市場。在拼多多的主場,阿里也針對性地推出了“聚劃算”與之抗衡。

從數據對比看,盡管在市值與成交額等方面遠不及阿里巴巴,但拼多多在活躍用戶數及增速表現上勢頭正盛。

數據來源:財經雜志

數據來源:財經雜志

18年進博會上,拼多多拿出3年招募50萬家海外商家的計劃,不過與天貓國際還相距甚遠。在今年618電商節期間,拼多多發起“百億補貼”的總攻勢,試圖改變拼多多專注低端商品的固有形象,其中包括不少的境外商品。

此次若讓拼多多拿下網易考拉,拼多多將進一步挑戰阿里“主場”,這顯然是阿里不愿見的。

阿里收購網易考拉,是布局于未來。

成功收購網易考拉后,天貓不僅拿下跨境電商市場大半壁江山,搖身一變成為海淘市場一哥;更能減少此前與網易考拉競爭導致的競標競價等“內耗”。此外,網易考拉重母嬰產品,天貓國際重美妝產品,在產品分布上基本互補。

與此同時,網易考拉多年來的自營模式,在高凈值用戶群體中積累了一定口碑。這無疑讓網易考拉在用戶群體上與天貓國際形成了重合。而拼多多與網易考拉給人的印象則是“格格不入”,有用戶直言:網易考拉要是投奔了拼多多,我立馬卸載它!

由此看來,網易考拉與天貓國際的結合,更有“郎才女貌”的意味。

總之,此次出手對阿里來說可謂是攻守兼備,是搶占市場份額,將“兩超多強”變成“單極世界”,也能防止對手彎道超車。在網易畏懼電商市場復雜而漫長的“賠本賺吆喝”時,阿里用果斷的出擊向世人昭告了,誰才是名副其實的電子商務之王。

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